Overview

中國高緯度海岸茶 第一品牌打造紀實,知行天下為企業重塑高端日照綠茶品類價值、提供戰略規劃、品牌全案策劃、品牌超級符號、包裝策劃等業務板塊。經過兩個月的時間,項目系統完成了落地服務。

Project information

翎芽  喜作源

日照綠茶

Service

品牌全案策劃

品牌調研  品牌定位

品牌命名 產品細分  包裝設計

中國高緯度海岸茶  翎芽


項目背景

20211月中旬,我們簽約了一個新客戶,專注日照綠茶產業發展的山東山海仙茗茶業有限公司。公司依托日照嵐山區、東港區、五蓮縣等茶業產區;通過企業聯合體+村集體合作社+茶農成立股份公司的運營模式,掌握了2萬余畝優質茶資源!同時公司創始人在北京擁有十幾年茶業市場運營經驗,此次創業選擇日照綠茶就是聯合日照市政府,把優質的日照綠茶賣向全國。


深入市場用腳調研

行軍打仗,“偵查”先行。制定營銷戰略,則是調研先行,了解行業、了解客戶的業務、了解消費者是我們制定營銷策略的起點。因此項目啟動后我們立刻啟動實地調研;走訪了濟南茶博城、濰坊茶博城等流通市場,并與終端茶商進行深度溝通。

通過調研我們發現市場上的日照綠茶主要價格在 200—300元一斤,同時包裝沒有自己的顯著性、茶葉品質復雜混亂;整個品類在消費者心智中都是低端綠茶的代名詞。所以我們初步認為此次品牌打造的關鍵是,如何讓品牌剝離日照綠茶這個品類認知是第一要務。


企業戰略不是品牌戰略!

企業內部調研時,創始人強調高品質的日照綠茶是可以賣到3000元以上的,但品牌還沿用以前的一個大眾口糧茶品牌。其實出現這種一個品牌貫穿各種品類與價格帶的思維,是企業家把企業戰略與品牌戰略混淆的表現。從消費者心智端分析,這種模式極易給消費者造成認知錯亂。因此知行天下認為一個品牌只能承載一個清晰的定位和認知,但是一個企業的資源(關系,工廠,供應鏈,員工,物流等)可以供多個品牌使用。所以我們建議企業建立兩個品牌,一個高端品牌一個大眾品牌;就像通用集團旗下擁有高端品牌凱迪拉克,也有大眾品牌雪佛蘭。


洞察日照綠茶的發展困境為什么消費者認知中日照綠茶并沒有塑造出高端綠茶品類感覺

通過實地調研我們發現主要原因有三個。

其一生產層面依舊采用粗放式、家庭式、無標準的模式。

其二品牌層面沒有領導品牌去引領品類的發展;

其三品類層面沒有真正進行品類價值的差異化塑造。

所以如何擺脫品類的低端認知,塑造扛旗的高端品牌、如何重新定義高端日照綠茶在全國各品類綠茶中的差異化價值、如何制定高端產品的標準體系;成為戰略制定的重中之重!


重塑高端日照綠茶品類價值

知行天下對全國綠茶品類進行了系統的調研,發現碧螺春、信陽毛尖、西湖龍井、黃山毛峰、安吉白茶等品類間的競爭是多維度的特色競爭,沒有誰取代誰只有各具價值和特色,讓消費者一目了然。同時各品類綠茶的價值也得到了消費者廣泛認可;因此每個品類的領導品牌也有了賣更高價格的認知支撐。


領導品牌命名

在依托戰略定位打造領導品牌的過程中,好的品牌命名能夠有效的進行戰略溝通,大大降低傳播及記憶的難度,是一本萬利的生意,是最重要營銷落地工作。從消費者對綠茶的認知來說頭采單芽才是最好的,也是識別上最直觀地;而高緯度海岸茶的最高品級也必須是頭采單芽而且用水沖泡之后葉底如同鳥的翎羽一般整齊靈動;所以知行天下為高緯度海岸茶的領導品牌命名為“翎芽”;在翎芽品牌下可以劃分不同的系列,比如”翎首”系列!


在設計之前我們要明確,做品牌的第一要務/目的是什么?
就是傳播,核心是好識別、好記憶,并且能從同類競品當中脫穎而出!

我們認為品牌形象就相當于企業的一張臉,怎么能讓用戶快速記住我們是第一前提,只有客戶記住我們的臉了,才能逐漸展開后期的宣導,這一點對于產品、商品而言,極其關鍵。


那如何讓新品牌迅速被識記?

首先是簡潔,其次是嫁接大腦當中“熟悉”的大眾記憶,將其轉化為我們的符號,輔助我們成為熟悉的品牌!


做品牌,我們是打井?還是引渠?

如果我們輸出完全陌生的信息,毫無疑問需要巨大的“教育和普及”成本。如果我們“鏈接并且釋放”心智中,客觀存在、一講就懂、本就熟悉的信息,借力打力,肯定會事半功倍。就像“竹帕”借用“竹子”,“海買”借用“遠洋貨輪”,“真功夫”借用“李小龍”,都是人們再熟悉不過的已有IP。


那我們的翎芽品牌選擇鏈接哪些信息?
或者說通過信息我們想傳遞出哪些品牌關鍵詞









找到了春的符號之后,我們認為還不夠還需要畫龍點睛的一筆品牌Logo的價值是什么?


為了讓消費者關聯品牌,從而降低選擇成本、記憶成本,所以Logo表達和傳播的是品牌名,而非品類/產品名。 對于我們來說,“芽”是我們最大的品牌資產。

同時站在用戶角度,芽也是喝茶人對高端茶葉的贊賞和共識,而這些最淺層的共識和認知,都終將轉化成顧客對品牌的感情。







在字體的設計當中我們選擇了充滿中國文化的宋體作為原型,在此基礎上進行啦靈動化的演繹,在細節當中巧妙地融入了翅膀、羽翼、海浪、初芽的視覺元素。





















如何塑造包裝的視覺


包裝是品牌最大的載體包裝應該是品牌特質、產品競爭力的集中體

繼續強化“芽”的品牌符號,成功的品牌就是重復、重復再重復


全面可視化的“芽”戰略,把“春芽”上升為“品牌圖騰”,佐證“日照高端綠茶身份”戰略


我們品牌的核心資產就是基于“芽”展開的品牌命名、產品命名、超級符號…

因此我們進一步鞏固強化提煉“芽”這一強大壁壘,上升為翎芽的“品牌圖騰”,同時品牌體系牢牢綁定在一起,合理佐證“日照高端綠茶的身份”,只用春芽來對翎芽來說是個獨占優勢,是支撐高端定位和議價空間的根基,是翎芽才有的核心工藝。






生機勃勃的春芽是翎芽茶的生長發源地,“芽符號” 現代演繹手法配以間接的重復,將滿茶園的頭芽形成“紋樣感”,變成品牌最有用的強調,讓識別“沒有死角”。










翎芽輔助價值體系

翎芽作為領導品牌制定產品標準自然異常嚴格,知行天下與企業從形、色、味、香等維度共同制定了翎芽:芽似燕翎湯如淡翡 、 花香馥郁 、葉底嫩均的產品標準體系。



翎芽核心價值體系

高維度海岸茶,因低溫環境造成上市晚的現狀不可避免。但是作為領導品牌必須把它轉化為消費者可理解的優勢。通過與茶研所的溝通,我們得知優質的日照綠茶因獨特的高緯度生長環境,讓茶樹經歷漫長的冬季。其茶芽生長更慢,營養積聚更多,鮮香自然更持久!而知行天下恰恰認為鮮香更持久就是翎芽給消費者提供的差異化價值,要用一句超級語傳給消費者——高緯度慢生長 鮮香更持久!

























簡約利落的字體風格,體現出喜作源這一子品牌的定位和訴求,就是呈現一份質樸、簡單的好茶,踏踏實實長期口糧茶

同時喜作源后期還會涵蓋一些其他茶飲,所以實用性強、通用性高的視覺形象更加兼容





















經過兩個月的時間,項目系統完成了市場調研、戰略定位、品牌命名、產品標準制定、品牌資產設計、包裝設計等落地服務。

2021年3月22日客戶聽取完項目方案后,沒有修改一個字直接投放市場。

最后,還是要感謝山海仙茗這個客戶對我們的信賴,我們提出的關于營銷的各個環節都會被迅速執行下去,其實在營銷上,強執行力才是第一位的,沒有執行,一切等于零








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