2020-03-11

知行天下原創觀點

消費者如何通過價格這一變量判斷產品質量

價格這一變量可以說是質量判斷的重要線索。有人對購買效率高、價格相對較低的消費品進行了研究,對于這些研究進行分析后發現,價格始終是質量判斷的有力線索,作用幾乎與品牌名稱不相上下。有一則非常經典的故事,說芝華士威士忌曾是垂死掙扎,直到他把價格提升到遠遠高于競爭對手的水平,銷量才突飛猛進。由于產品本身并沒有變化,很明顯,價格成了質量判斷的線索。

利用價格判斷質量的實用性取決于其他現成的質量線索、顧客個人以及相關產品。如果沒有其他質量線索可供參考,我們往往會依賴于價格這一線索。以雨衣為例,有些人非常懂行,知道材料與裁剪上的差異。有些人則傾斜于尋找其他線索,比如價格。當然每個人的質量觀也不盡相同。有的人看重高價品牌的聲譽或者價格,有人則不然。

產品門類不同,用價格判斷質量也有差異。越難評估的產品門類,用價格判斷質量的可能性就越高。研究表明,香水、葡萄酒和耐用品中,價格往往是質量的信號。另外,對于價格變化細微的產品門類,質量信號也相應較少。顧客不會認為幾分錢的價格差異就會產生巨大的質量差異。

在不同的產品門類中,如果感知質量存在較多差異,人們就更有可能用價格來判斷質量。有一項經典研究,實驗對象需要在每類兩個品牌、一共四個類的低價消費品中進行選擇,唯一可以參考的信息是價格。他們認為烹調用雪莉酒、樟腦片這兩類產品的質量差異有關。對于成分復雜的產品門類,選擇比例分別是57%和30%,對于其他產品門類,選擇比例分別為24%和21%。

研究表明,相對感知質量與相對價格聯想的關系是雙向的。一般而言,價格越高,相對感知質量也越高。這種關系與下面的觀點一致。在沒有充分信息的情況下,價格是判斷質量的信號。不過另一個解釋,定價較高的企業更愿意,也有能力采取措施提高產品的質量,不論成本有多高、風險有多大、也不論起始支出有多高。

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