2020-03-12

知行天下原創觀點

品牌聯想如何為企業創造價值

品牌名稱的潛在價值往往在于品牌的各種聯想,即品牌對人們的意義。品牌聯想是顧客做出購物決定和形成品牌忠誠度的基礎。一個品牌可能存在很多聯想,品牌聯想可以通過很多方式為企業和顧客創造價值,其中包括:幫助顧客處理或檢索信息,讓品牌實現差異化,制造購買理由,創造積極的態度或情感,提供品牌拓展的依據。

幫助顧客處理或檢索信息

第一,品牌聯想可以起到總結事實和產品參數的作用。在一般情況下,顧客很難獲取并處理這些信息,企業若要想向顧客傳達這些信息也要付出昂貴的代價,而品牌聯想就為顧客提供了密集的信息塊,方便顧客對信息的處理。

第二,品牌聯想可以影響人們對于事實的看法。高科技定位(如格力空調具有先進的技術)會影響顧客對一系列規格參數的看法。

第三,品牌聯想可以影響顧客對信息的回想,特別是在購買產品時,例如天貓卡通貓的標志可以觸發人們對該品牌或使用經歷的回想。沒有品牌標志的刺激,顧客的記憶是不可能被突然喚起的。

讓品牌實現差異化

品牌聯想是品牌實現差異化的重要前提。在紅酒、香水、服裝等產品門類中,大多數消費者無法區分各種各樣的品牌。然而,品牌聯想在區分不同品牌中起到至關重要的作用。差異化的聯想可以說是一種關鍵的競爭優勢。假如一個品牌在產品的核心特征上或者產品的具體用途上具有由于競爭對手的定位,那么競爭對手是很難對其進行攻擊的。假如競爭對手發起正面攻擊,直接宣稱其產品在這一方面具有優勢地位,那么它一定會出現信譽問題。比如一家百貨公司在競爭中宣稱其服務水平已經達到或者超出胖東來百貨是很難讓人相信的。

制造購買理由

很多品牌聯想是關于產品特征或顧客利益的,這就是為顧客選擇品牌和使用品牌提供了具體的理由。品牌聯想是購買決定和品牌忠誠度的基礎。例如,佳潔士是一款防蛀牙膏;高露潔讓牙齒更干凈潔白。有的品牌聯想還可以增加品牌的可信度和顧客的信心,進而影響購買決定。一個意大利的名字加上意大利的聯想,就可以增加披薩店的信譽度。

創造積極的態度或情感

有些聯想是討人喜歡的,可以促使人們把積極的情感轉移到品牌上。比如蜜雪冰城的雪王這樣的標志,如果有適當的場景襯托,都是討人喜歡的,都可以激發積極的感情。這些聯想及其伴隨而至的感情又會和品牌密切相連。

惹人喜愛的標志還可以降低顧客的抵觸心理,避免受眾指摘廣告的內在邏輯。有些聯想可以為顧客使用產品帶來積極的感覺,讓顧客的使用經歷變得有所不同。比如廣告宣傳為例,他可以讓和百事可樂的經歷看起來更加有趣,可以讓開悍馬的經歷看起來更加刺激

提供品牌擴展的依據

品牌聯想可以在品牌名稱和新產品之間產生有機的聯系,從而為品牌擴展提供依據。例如小米公司首先要有小米手機的生產經驗,然后才能順理成章的擴展到電腦、智能手環、電視等領域。

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