2020-03-17

知行天下原創觀點

如何從顧客利益方向確定品牌定位

由于大多數產品特征都可以給顧客帶來利益,因此產品特征與顧客利益之間通常存在著一一對應的關系。因此,蛀牙控制既是佳潔士的產品特征,也是顧客的利益所在。同樣,寶馬汽車駕駛方便時產品特征,滿足顧客的駕駛要求則是顧客利益所在。不過顧客的主要聯想究竟是產品特征還是自己的利益所在,弄清楚這一點是非常重要的。當佳潔士出現在腦海中后,顧客想到的是氟化物等成分及其工作原理,還是牙醫給孩子檢查后沒有發現蛀牙的快樂情景?在提到寶馬汽車后,顧客想到的是寶馬汽車的視覺形象,還是司機心滿意足的視覺形象?這些差異對聯想的建立有著很重要的作用。

這里我們有必要區分一下理性利益和感性利益的差別。理性利益和產品特征密切相關,是“理性”抉擇的組成部分。而感性利益往往會對態度的形成產生極其重要的影響,他與購買品牌、使用品牌時產生的感覺有關。

例如,士力架不僅讓人聯想到帶有焦糖、堅果和巧克力的塊狀糖果,更讓人聯想到人們可以在一天結束時獎勵一下自己,這種獎勵就是感性利益。同樣青島啤酒讓人聯想到“快樂時光”,聯想到人們在一天的勞累之后,應該好好放松一下。因此,熱量、糖果、酒精的聯想被辛勤工作后獲得獎勵的聯想取代,這又讓人聯想到積極的生活和積極的人生。

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