2020-03-20

知行天下原創觀點

品牌名稱是品牌的核心指征

知行天下品牌策劃認為名稱既是品牌的基本指征,也是品牌的核心指征。名稱是建立知名度和傳播品牌的基礎。更重要的是,名稱可以產生聯想,進來對品牌是什么、做什么進行描述。換句話說,名稱確實構成了品牌概念的核心。一家廚房設備生產企業,采用“黑色鋼鐵”這一名稱建立了一條廚房設備生產線。該名稱具有干凈、強大的含義,可以從事繁重的工作而不失風格的特色。假如在某個時代,電腦是一種令人敬畏的機器,那么蘋果電腦能否使用其他名稱或MC700等代號來建立方便用戶、友好親近的形象?

名稱一旦建立,就能成為其他企業進入市場的實質壁壘。看一看,富美家、柯達這些名稱的影響力。實際上,名稱比專利更有價值,因為專利保護不僅成本高,而且難度大。相比之下,產品商標或服務商標只要獲得臨時禁令,就可以快速執行,不需要再任意裁定的時間段內終止。如果新產品與名稱密切相關,那么保護了名稱也就保護了新產品。

建立新的子名稱對于老品牌來說是有好處的。子名稱可以用來識別具有獨特特征的新產品,例如福特的水星黒貂。另外子名稱可以用來識別具有相關特征或相同特征的一系列新產品。

名稱的創建工作太重要了,我們絕對不能隨便找幾個內部人員圍著經理餐桌突發奇想。我們要鼓勵優秀經理參與名稱創建的關鍵決策。以前優秀經理要想在產品或廣告決策中隨意發表意見是不可想象的。一方面是因為可行的名稱需要快速確定,另一方面是因為名稱創建工作似乎是企業家的特權。然而,名稱的長久性遠遠超過營銷計劃的其他元素。改變名稱的難度也遠遠高于改變包裝、價格和廣告主題的難度。

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