2020-03-25

知行天下原創觀點

品牌精髓為品牌識別提供多個著眼點

核心識別一般有2-4個高度概括品牌視野的維度。然而,通過創造品牌精髓(能夠抓住品牌靈魂思想)為品牌識別提供多個著眼點通常是有效的。在某些情況下,發展品牌精髓未必可行或有效,而在其他情況下它又可能成為一件利器。

品牌精髓比較好的表達方式不只是簡單地把一堆反應核心識別的詞組串成一段話,因為這么做并不能提供比核心識別更多的效用和價值。相反,當品牌精髓抓住品牌所代表的大部分內容時,它能夠提供出一個具有細微差別的視角。品牌精髓可以被看作是核心識別要素聚集的粘合劑,或者是連接所有核心識別要素的車輪輻條。

品牌精髓必須具有 以下特點:與顧客有共鳴并驅動企業價值導向;品牌獨有,能夠長期提供區別于競爭對手品牌的差異性;能夠不斷有效地激勵員工和鼓舞組織合作伙伴前行(即便是輕描淡寫的精髓表述,諸如“做得更好”或“不走尋常路”等。也會對認真思考和品味其中含義的人們有所啟發)。

強有力的品牌精髓陳述通常蘊含多種釋義,使其在品牌識別中作用顯著。例如耐克的品牌精髓是“超越”,它包含了諸如卓越的技術,頂尖的運動員,積極進取的人格特征、運動鞋制作歷史的傳承和子品牌“飛人喬丹”以及所有追求卓越的人們等多樣化的耐克品牌識別內容。又比如運通集團,“多做一點”表達了公司為客戶提供更多服務的渴望、比競爭對手考慮的更加細致周到的熱情,以及不滿足生活現狀、追求生活品質的客戶群體。


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