品牌識別系統包括由品牌識別創建的價值主張。除了功能利益以外，價值主張還包括情感性和自我表達利益。

情感性利益是指品牌所產生的一種力量，該力量能夠使消費者在購買過程或消費體驗期間產生品牌感知。強有力的品牌識別一般包括情感性利益，例如消費者在沃爾沃汽車里產生安全感，身穿李維斯牛仔裝時能感受到結實和粗獷。

情感性利益為品牌的擁有者和使用者帶來豐富內涵和深度體驗。如果陽光少女葡萄干無法喚起人們美好的回憶，那么這個品牌也就淪為一般大眾消費品。它那熟悉親近的紅色包裝袋能夠勾起很多消費者幫助母親在廚房里做飯時的美好記憶（或為那些渴望有這種體驗的人們描繪了一幅理想中的童年時光）。結果呈現出一種完全不同的消費體驗——富有情感，并屬于一個強勢品牌。

當品牌恒偉人們展示自我的媒介時，自我表達型利益便應運而生。當然，我們每個人在生活中都身兼多種角色，一個人可以同時是妻子、母親、作家、網球運動員，或者音樂家和登山愛好者，每一種角色都是人們自己尋求和想要展示的一種價值觀。對品牌商品的購買和使用時人們滿足自我表現欲望的一種途徑，人們通過購買Rossignol野外滑雪板來彰顯其冒險精神和膽量，穿著Gap品牌服飾來張揚其新潮達人特征，駕駛林肯汽車來突顯自己的成功和權力。

最終，品牌識別系統還包含著一個人際關系結構，品牌識別的目的之一是能夠與消費者建立起如同人際交往那樣的聯系。這樣一來，一個品牌可以成為朋友、良師、顧問、親密伙伴。

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