2020-03-31

知行天下原創觀點

阿迪達斯的品牌創建

1948年德國人阿迪達斯勒創建了阿迪達斯。他不僅是一個鞋匠,還是一個田徑運動的業余愛好者。1926年他在家里開辦了第一家工廠,專門生產輕質田徑運動鞋和足球鞋,從此走上了經商之路。由于家庭糾紛,1948年達斯勒將公司一分為二,把其中一家叫做“彪馬(puma)”的公司分給了他的哥哥,另一家就是阿迪達斯。

阿迪達斯勒對于阿迪達斯就像后來的菲爾耐特對于耐克一樣重要,真實還超越了后者。他不但是田徑運動員和體育愛好者,而且是重視技術、質量并致力于創新的發明家和企業家。他不僅同最優秀的運動員交流,還參加田徑運動會,坐在板凳上向運動員了解他們對運動鞋的真實需求。阿迪達斯的經營宗旨是“功能至上”,口號是“運動員們的最佳選擇”。久而久之,阿迪達斯獲得了很高的聲望,被認為是真正為運動員生產鞋子的公司。

從一開始,阿迪達斯就以產品創新作為企業的發展動力。阿迪達斯實現了很多技術突破,其中超過700項都獲得了專利。世界上第一雙冰鞋、第一雙釘鞋、一種特殊材料的輕質跑鞋、膠膜足球釘鞋都出自阿迪達斯。阿迪達斯足球鞋上的旋入型鞋釘設計師個具有革命性意義的設計,甚至被認為是1954年德國足球隊贏得世界杯冠軍的關鍵因素之一。

從很多方面綜合考量,阿迪達斯的運營管理更像是一家家族企業,阿迪達斯的妻子管理者公司,他們的五個孩子也都在公司里工作。長子非常善于經營市場和促銷,他率先將品牌和運動在視覺上聯系起來。在他的推動下,阿迪達斯成為第一個向最優秀運動員贈送運動鞋的公司,第一家簽訂長期合同為整個運動隊提供球鞋的公司(以確保人們在世界頂級的賽場上能看到很多一流運動員腳上都穿著阿迪達斯的鞋)。然而最重要的市場突破是對全球性體育賽事的積極贊助,特別是對奧林匹克運功會的贊助。

阿迪達斯與奧運會的聯系歷史悠久。1928年,達斯勒的運動鞋第一次出現在奧運會上;1932年,第一個穿著阿迪達斯運動鞋的運動員獲得了奧運金牌;1936年,美國短跑和跳高運動員歐文斯在的貨破紀錄地獲得了4枚金牌,這令觀眾席上的阿道夫希特勒非常惱怒。歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的照片在全世界廣為流傳。奧運會是阿迪達斯理想的贊助對象,不僅因為它在人們心中具有崇高的地位,還因為它為最優秀的運動員提供了舞臺,同時也通過各種運動項目提供了展示運動鞋良好性能的機會。與可口可樂等其他贊助商的產品不同,阿迪達斯的運動鞋能讓運動員在比賽中有更好的表現。因為與奧運選手和奧運會有長期的關聯,阿迪達斯還同奧林匹克運動建立了牢固的聯系,而這時其他贊助奧運會的品牌很難做到的。

長子霍斯特達勒斯的一個運營創意是在特定體育賽事召開之際推出新產品。阿迪達斯的第一次嘗試是在1956年墨爾本奧運會推出“墨爾本”子品牌,這是一種創新型的多釘扣運動鞋。顯然,將阿迪達斯和奧運會聯系起來,并創造一個表現卓越的子品牌,這是最好的辦法。那一年穿阿迪達斯運動鞋的選手獲得了72枚獎牌,并打破了33項紀錄。

在達勒斯創新精神的引領下,阿迪達斯采取了一種金字塔形的影響力模式來創建品牌,這個模式分為三個層次。首先,很多真正的運動員喜歡穿阿迪達斯運動鞋,不僅是出于新奇,更是在于阿迪達斯的創新和品質讓他們發揮出自己的最高水平。其次,在很多重大比賽中人們都能看到頂級運動員穿著阿迪達斯品牌的產品,這讓大量的潛在消費者,比如周末探險者和業余運動員們產生了購買需求。在這個層次上起關鍵作用的是用戶的口口相傳和真正能滿足需求的產品。最后上面兩個層次中運動員對品牌的偏好也逐漸影響到普通消費者。

阿迪達斯對專業運動員、俱樂部和奧運會等大型比賽的商業贊助是同這三個層次相對應的,但重心還是在第一個層次——專業運動員。阿迪達斯品牌在大型體育賽事的電視轉播里頻頻曝光,這直接轉化成在第三個層次普通消費者中創建品牌的可見性。

20世紀60年代,阿迪達斯在很多市場中都是主導者,因此這套金字塔形的影響力模式也受到了很好的效果。市場份額的差距使得阿迪達斯比那些小競爭者更能積極和有效地實施它的這套戰略,它也因此獲得了那些活躍的著名運動員的認同。

到1980年,阿迪達斯的銷售額達到10億美元,在一些關鍵產品類別市場上的份額高達70%。公司有大約150種不同鞋款,在17個國家中擁有24家工廠,日產量達到20萬雙。阿迪達斯的產品(包括服飾、運動器材和體育設施)種類繁多,在150多個國家中都有銷售。

20世紀80年代早期,阿迪達斯的品牌創建模式開始失去作用。在美國這個全球最大的運動產品市場上,耐克能獲得生意上的成功,部分是因為金字塔底層普通消費者中跑步和慢跑人數爆炸性增長。很難想象阿迪達斯怎么會沒有注意到慢跑的流行趨勢。一項20世紀70年代末的調查顯示,有一半以上的美國人曾參加過這種活動。報名參加紐約馬拉松比賽的選手從1970年的156人增加到1977年的5000人。

當阿迪達斯在跑步項目運動員中很有市場時,它并沒有把慢跑的熱潮和耐克當回事,因為當時一切都進展順利。這是成功后常犯的錯誤:為什么要在新的、還不確定的領域中進行投資?慢跑既不是團隊性活動也不是競爭性活動,它和阿迪達斯公司所熟悉的市場有很大的不同。除此之外,阿迪達斯的品牌創建模式中也不包含慢跑者。由于慢跑運動很少有運動隊、俱樂部或協會,阿迪達斯也就無法與之建立聯系。

這其中也有傲慢的緣故。阿迪達斯的設計者不懂得適合慢跑者穿的鞋款設計,他們覺得減少對跑步者速度的幫助就是在某種程度上降低了專業水準。實際上他們最終設計出一款跑鞋,給它起了一個綽號叫“瘸子”,因為這雙鞋會讓穿著它的人變成“瘸腳”。阿迪達斯的態度和德國汽車公司對雷克薩斯汽車賣點的反應很相似:為真正的司機所準備的好車是不會有軟座和杯托的。


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