2020-04-01

知行天下原創觀點

營銷戰略如何通過廣告傳播出去

營銷戰略的一個重要哦元素就是傳播元素,廣告只是營銷傳播工具中的一種。營銷傳播通常指企業或團體為支持自己的營銷目標和戰略而創作和傳播的,所有經過策劃的訊息。除廣告以外,其他重要的營銷傳播工具還包括人員推銷、銷售推廣、公關活動和輔助材料。企業根據自己的營銷需求、營銷目標和營銷戰略決定是否使用這些工具,以及使用幾種工具。

每種營銷傳播工具都會為賣主提供特定的機會和利益。例如,人員推銷是指推銷人員通過面對面或者電話營銷直接與顧客打交道的方式進行銷售,它具有只通過人的相互作用出才能形成的那種靈活性。因此,人員推銷是傳遞信息、演示產品,尤其是實現高檔產品(汽車、房地產、家具和大多數生產資料)的銷售的良好工具。人員推銷的弱點是成本高昂。因此,營銷組合中側重于人員推銷的企業往往在廣告方面的投入低于其他企業。

作為一種營銷工具,廣告使賣主到達的潛在消費者比銷售人員所能到達的更多,而成本卻較低。此外,廣告本身所具備的創意又使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個性,充滿象征性的意義和利益,推銷人員絕對做不到這一點。實際上,在所有營銷傳播工具中,只有廣告才具備這樣的能力。不過廣告在信用方面不太盡人意。廣告可以打造品牌價值。在樹立品牌知名度、品牌熟悉度、品牌形象和鞏固以往購買決策方面,廣告都不失為營銷傳播工具中的上選,迷你車的成功充分證明了這一點。

廣告適用廣告主的不同目的。有些廣告旨在幫助廣告主獲得利潤,有些廣告則是由非盈利性團體出資做的;有些廣告試圖刺激目標受眾立即采取行動,而有些廣告則僅僅想讓受眾知曉或了解廣告主的承諾。

例如,為了促銷商品與服務,企業可以使用產品廣告;而為了推銷觀念,某一機構則可以使用非產品廣告。

同樣,在商業廣告中追求利潤的同時,政府部門和非營利組織的非商業廣告也在全世界遍地開花,號召人們捐錢捐物、做義工或改變某種消費行為。

有些廣告要受眾馬上采取行動;有些則有較長遠的目的。比如,知曉廣告的目的就是為某一種產品樹立形象,賦予其充分的競爭力,使受眾在下一次購物時選擇這一特定品牌。

另一方面,直郵廣告則屬于行動廣告又叫做直接反應廣告之列,因為它追求受眾的即刻反應。電視和收音機里的絕大多數廣告均為知曉廣告,但也有部分是知曉廣告和行動廣告的混合體。

銷售推廣是為了促使人們立即采取行動而作出刺激的一種傳播工具,這些刺激包括優惠券、免費樣品、競爭或購物返款等。銷售推廣通過提供附加值而增加銷售,因此是一種非常有效的工具。銷售推廣常常與廣告聯合使用,從而達到更好的促銷效果。不過,與人員推銷一樣,銷售推廣的成本也非常高;另外它還有一些缺點,廣告公司只是創作并發布媒介廣告,而大多數廣告推廣活動則是由精于此道的企業設計。

公共關系承擔著經營企業與各種“公共”的關系的責任,在很多方面很像營銷,是一個全面綜合的過程。公共關系中的“公眾”可以包括顧客,但絕不僅限于此。公共關系還涉及到員工、持股人、商販、供應商、政府管制部門和新聞媒體等。因此,公共不止是一種營銷傳播工具。然而,由于公共關系擅于以較低的成本為企業贏得知名度和信譽,因此營銷人員常常把多種公共關系活動作為自己營銷組合的一部分。這些活動往往被稱為營銷公關,還包括宣傳、新聞發布、贊助,特別事件以及被稱為公共關系廣告的組織,以有償的形式達到公共關系的目的。

除了大眾媒介廣告外,企業還運用多種不同的促銷工具傳播有關自己及其品牌的信息,這類輔助材料,包括傳單、手冊、目錄、招貼、銷售工具、產品說明、使用說明等。這些材料有的可能很便宜,但有的費用也有可能高的驚人。由于他們能為現有顧客和潛在對象提供大量的信息,因而在完成銷售和鞏固以往銷售決策方面舉足輕重。

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