2020-04-02

知行天下原創觀點

廣告如何在自由經濟體系中為企業創造效益
對于任何企業,廣告都可以發揮好幾種功能,如果運用得當,其效果也許非常巨大。知行天下品牌策劃根據可口可樂的發展歷史說明廣告是如何為企業創造效益。
可口可樂標識與曲線分明的名字宣示了品牌與廣告最基本的營銷功能之一:表明產品的身份和產地,使該產品與其他產品區分開來。
雖然我們現在將“可樂”與涼爽的、冒泡泡的飲料聯想在一起,但當時的居民卻不可能自動形成這樣的聯想。可口可樂在他們繪制并安裝在藥店門前的招牌上加上了飲料的暗示。并通過廣告告訴人們和可樂的好處,它味美、提神、刺激、健身,在禁酒令時期是真正的溫和飲料,它的價格是多少,人們在那里可以買到。在此,我們看到了廣告的另一個基本功能:傳播有關產品及其特點和銷售地點的信息。
在阿薩受夠了可口可樂公司后,他開始大力開發可樂市場。在一本城市指南的幫助下,他向亞特蘭大的居民寄發了數以千計的免費飲料兌換券,不僅如此,他們還在大街上派發兌換券,或將兌換券夾進雜志。為了抵償樣品的成本,公司向供應飲料的汽水桶里免費提供糖漿。后來,只要向新市場推出可口可樂,他們就會采取免費樣品活動。可口可樂還向經銷商派發促銷用品,使可口可樂的標識不管是在店內還是店外都能被人看見。由此,這場活動向我們揭示了廣告的有一個功能:引導消費者嘗試新產品并建議重復使用。
20世紀初期,可口可樂還沒形成我們今天所見的這種霸主地位,百事等競爭對手不斷搶占可樂的市場份額,外部力量也在威脅著整個行業;尤其是戰時的食糖定制量,更是對可口可樂造成了重大打擊。在美國卷入第二次世界大戰前,可口可樂主管先發制人,防止了公司再次遭受一站期間定量配給遭受的打擊。他們說服美國政府給軍隊供應可口可樂非酒精飲料鼓舞士氣。于是可口可樂借了550萬美金在臨近前線的地方修建了64家瓶裝車間。這項冒險投資給可口可樂公司帶來了巨大的回報。可口可樂主動地將愛國主義與廣告的另一項重要功能結合到一起:增加產品使用量。
當軟飲料在美國成為便利店、餐館和家庭的日常必需品時,可口可樂公司便打響了影響全球飲料消費的戰役。1906年,可口可樂的第一批國際瓶裝廠在加拿大、古巴、和巴拿馬建成。如今,可口可樂公司在200多個國家灌裝可樂和其他400種飲料;分布在世界各地的分裝廠通過調整添加在基礎糖漿中的甜味素含量來適應當地的口味。分裝廠和分銷商還自行舉辦一些促銷活動和公益活動。通過這樣的活動,可口可樂公司成功地完成了廣告的另一項功能:刺激產品流通
在自由市場經濟中,如果一家企業開始獲得巨額利潤,其他企業馬上就會參與競爭。再過去的歲月中,為了迎戰此起彼伏的競爭威脅,可口可樂公司一直致力于持續不斷被的營銷傳播活動,以實現廣告的另一項功能:建立價值、品牌偏好和品牌忠誠度。
雖然20世紀80年代的口味測試顯示很多年輕人更喜歡百事可樂的口味,但這種盲目的偏好并沒有動搖可口可樂的霸主地位。可口可樂持續一個世紀的營銷傳播已經使自己在大眾心目中刻下深深的印記,可口可樂廣告,如同現在的系列廣告“生活中可樂的一面”,一直傳遞出一個共同的聲音和主題:可口可樂讓輕松的生活更加輕松。
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