2020-04-07

知行天下原創觀點

企業主如何管理自己的品牌和廣告

知行天下品牌策劃公司發現,在很多企業中,參與企業廣告事務中的人很多,老板和高層主管制定企業重大廣告決策;銷售、營銷人員常常協助創意人員,幫助挑選廣告公司,品牌策劃公司,評估備選廣告計劃;設計和文案負責創作廣告,產品宣傳冊以及其他廣告材料;產品工程師和設計師向創意人員提供相關數據和競爭產品的信息;行政管理人員評估廣告活動的成本,協助進行預算;一般員工配合各種促銷活動,包括廣告。

企業的廣告部門可能雇傭很多工作員工,并設一名廣告經理,直屬營銷總監或營銷服務經理的管轄。至于企業具體會采取哪種結構,取決于多種元素。大多數廣告主采取兩種基本管理模式的某種組合,這兩種基本模式是:集中式管理和分散式管理。

集中式組織管理結構

企業通常非常關心成本效益及其傳播活動的持續性,因此,很多公司組建了集中式廣告部。這種方式最利于對廣告進行控制,而且既能保證效益,又能保障各不同區域的持續性。在集中式組織里,廣告部經理一般直屬營銷副總裁。但除了這一種方式外,企業還可以用其他方式構建廣告部門。

按產品或者品牌

按廣告的分工(如文案、設計、印刷制作、媒介組合等)

按終端用戶(如消費品廣告、同業廣告)

按媒介(廣播、電視、報紙、戶外)

按地域(華中、華北、西北等)

營銷服務部組織專業職能(市場調查、媒介、設計)部門,協助公司品牌經理統一安排廣告費用,以獲得最大效益。例如,媒介部負責準備營銷部門所有媒介計劃;制作部和設計部負責所有品牌的包裝設計和專屬公司的平面設計工作;營銷部可以依據某一條廣告為眾多的不同品牌編制出有效的廣告方案。

分散式組織結構

由于一些企業不斷擴大,產品種類不斷增加,對子公司進行吞并,以及在不同地區或不同國家成立分布,集中式廣告部門開始顯得力不從心。

在分散式體系中,企業按照不同分部,子公司,區域,品牌或其他需要設計各自獨立的廣告部。各分部或品牌的總經理負責該部門的廣告事務。

對于擁有眾多分部的企業,分散式廣告體制顯得更為靈活,可以更快地調整廣告活動和媒介組合,更順利地引進新的方法和創意觀念,獨立地測定別的部門的銷售結果。實際上,每個分部就是自己的營銷部,廣告經理直接歸各分部主管管轄。

而分散式的缺陷是,各部門常常只關注各自的預算、問題和推廣,不大關心公司的整體利益。因此,各分部的廣告往往缺乏統一性,從而削弱了企業整體廣告累積的力量。此外,品牌經理間的競爭也可能造成不健康的競爭關系。

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