2020-04-08

知行天下原創觀點

顧客需求和產品效用之間有什么關系

營銷是企業策劃并實施其產品概念、產品定價政策、產品促銷和分銷的一個經營過程,這個產品既可以指商品,也可以指服務、品牌甚至觀念。營銷的終極目的是引起交換,滿足個人或團體感知到的需要和欲望,實現他們的目標。


廣告只不過是營銷活動所運用的促銷或傳播過程中的眾多工具之一,但如何做廣告,在哪里發布廣告,這些在很大程度上都取決于營銷組合的其他因素以及廣告的預訂對象。


對營銷的這一界定表明,顧客需要和產品滿足需要的能力之間的特殊關系是一個非常重要的因素,我們稱之為產品的效用。效用是產品滿足功能性需求和象征性需求的能力,而廣告的一大功能便是傳播這種效用。因此,有的廣告夸產品性能如何好,有的廣告則說產品如何高貴、如何有身份等等。


企業通過營銷調查來發現市場上有什么需要和欲望,以便根據政治、經濟和社會趨勢來確定產品的共同特點,其目的是利用這些信息塑造產品,即設計產品,再通過制造、重新包裝或廣告,更加充分地滿足顧客的需要和欲望。


例如,福特汽車專門針對新新人類開發出一款名為福克斯的低價位、運動型緊湊汽車。可供選擇的附件包括運動行李架、別致的可移動寵物架,還附帶一個可折疊的食物盤。所有這些設計都可以防止物品在座位上四處滑動。公司還為購買者提供花式或旋渦式車廂外表以及不同材料的座位面料,如羊毛、針織品、或合成橡膠。針對越來越多年輕一代對單板滑雪、縱列式滑冰、空中滑板等極限運動的喜愛,福特的廣告也一樣很酷。片中表現了能說會道、八面玲瓏的喜劇女演員駕車周游全國,以此證明新款福克斯車型多么神奇。為了更吸引人,第一條廣告采用了現場直播的方式,突出表現。


很多企業家往往對營銷過程不夠重視,有些企業向市場推出一種產品,但自己并不清楚該產品對顧客而言有什么效用,卻指望著廣告能將產品推銷出去。這種短視可能會導致非常嚴重的后果。
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