2020-04-21

知行天下原創觀點

品牌可以讓消費者感知產品

品牌營銷策劃的目的在于“引起交換,最終滿足個人或團體感知到的需要、欲望和目標”。這個定義中表示了三個重要的概念:交換、感知、和滿足。

交換:品牌策劃營銷的目的

交換指個人或組織用一件有價值的物品同其他個人或組織交換另一件物品。交換是營銷學的傳統理論核心。我們每個人都會參與交換活動,這不過是人類滿足自身利益自然屬性的一部分。買主參與交換,以獲得更多的東西改善自己的處境;而賣主參與交換,則是為了擴大經營,賺取利潤。

品牌營銷策劃推動了這種交換,因而更加提高了我們獲得滿足的潛力。那么,品牌營銷策劃是如何做到這一點的?如:開發人們可能想要的產品和服務;給他們確定合適的價位;將他們放置在方便的地點;通過廣告和其他傳播工具向人們宣傳這些產品與服務。廣告給人們提供信息,使大家意識到某些產品的存在以及他們可以選擇不同品牌的機會,廣告還向人們傳遞有關產品特點與實惠、各種價格選擇以及產品出售地點方面的信息。在直復營銷的情況下,廣告甚至還可以完成銷售。

感知就是一切

準備參與交換活動的人有時會感到擔心,他們可能害怕交換不平等,即便交換完全公平,他們也會有這種顧慮。這就是感知的問題。如果顧客對產品了解不多,他們的這種不平等感就會更加強烈。在這種情況下,知情一方(賣方)必須向買方(也許通過廣告)保證等價交換的可能性。如果賣方能夠提供買方正好需要的信息與刺激,雙方可能會承認這是一樁感覺上等價的交換。然而,若沒有這種感覺,交換便不可能發生。例如,如果人們認為有線電視的利益不值得他們為此掏錢,他們就不會去購買這種服務,無論有限電視在廣告上投入多大。

由此可以看出,品牌營銷策劃實際上涉及顧客感知的兩個層面;顧客對產品與服務的感知;賣方對顧客的需要、欲望和目的的感知。

因此,企業必須首先了解自己的顧客來自何處。他們的需求是什么?他們的欲望是什么?他們如何看待我們?一旦企業深入了解了自己的顧客,他們就能更有效地調整或修正對其產品的顧客感知(知曉、態度、興趣),調整和修正顧客對其產品滿足顧客心中認定的欲望和需要(效用)的能力(價值)的信念。

品牌營銷策劃可以利用各種手段來達到這個目的。比如,電視廣告可以利用適當的燈光或音樂烘托氣氛,在吸引顧客注意力的同時,引發他們實現某一需要或欲望的情感。如果消費者已經注意到了產品的存在及其價值,而他們決定要滿足的欲望或需要又正好與產品提出的許諾相吻合,他們就很有可能采取行動。

滿足:顧客的目標

即使交換完成,滿足仍然是個問題。產品必須讓顧客一用到它便覺得滿意,否則,他們就會認為自己得到的不是等價交換。滿意引發更多的交換——心滿意足的顧客會反復購買,而且會告訴自己的親朋好友。良好的口碑會帶來更多的銷售量和良好的聲譽。因此,滿足應該既是顧客追求的目標,也是成熟賣主的基本目標。

品牌營銷策劃提醒顧客他們為何要購買該產品,幫助他們說服持懷疑態度的親朋好友,使他們能夠勸服其他潛在顧客采取購買行動,這一切,鞏固了他們的滿足感。但是,如果產品的性能不好,由此產生的負面影響恐怕更難控制。實際上,爛產品配好廣告很快就可以毀掉一個企業。廣告越好,嘗試產品的人就越多;而嘗試產品的人越多,一旦不滿意,反感的人就會越多,而且,他們還會轉告自己的親朋好友。

因此,我們可以說品牌營銷策劃是企業通過滿足自己顧客的需要和欲望從而獲得利潤的一個過程。

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