知行天下品牌策劃最難的一項，就是給某個事物起名字的技術。別看短短幾個字，卻很有講究，中文、英文、拼音，域名、全稱、簡寫……將充分考驗你的創意能力與文字功底。

很多創業項目的商業模式非常好，品牌戰略方向也已經定了，但是一旦落地到品牌基礎就馬上出現了問題。如果最開始的的命名不考慮周全的話，對后來的發展，就會造成很多阻礙。

知行天下品牌策劃說一下，當你已經有了一些起名方案之后，應該用哪五個標準來評估這些名字，去蕪存菁。

命名的五個檢驗標準

第一，好念，是首要的標準。在同等的字義下，要盡量選擇最簡單的字和最簡單的發音。

因為人的聽覺記憶比視覺記憶要更為深刻和持久，像下面這些名字“當當、旺旺、陌陌、滴滴、釘釘、洽洽、露露、Bilibili、巴拉巴拉”，它們采用的都是疊詞組合，發音極為簡單，讀起來有種輕快的節奏，自然就利于傳播。

關于發音，有兩個反面的案例：第一個是西貝莜面村餐廳。因為這個“莜” （發音：又）字不屬于常用字，比較生僻，客戶的認知成本就很高。后來只能采用補救措施，選擇絕大多數人都認識的英文單詞“you”來代表“莜”，同時設計了一個“I love you”這樣的一個視覺符號。

從最終的市場反應來看這個方法還有點管用，但企業花了數千萬廣告預算，就只是為了教會大眾“莜”字怎么讀，未免代價太大。

第二個例子是“荔枝FM”。荔枝是個易于記憶的視覺符號，但是在我看來，它的中文發音就很別扭，用作品牌名很勉強。另外，“中文+英文”的構詞也太復雜，你需要先讀“荔枝”這個中文，然后再讀“FM”這個英文，多念好幾遍還是不太順。

同樣是在線電臺，“喜馬拉雅”這個名稱就比較好，選用了人們大腦中已經存在的元素，人人耳熟能詳的地名（喜馬拉雅山），只要你一講，別人就能復述，幾個字怎么寫怎么讀，不會引起任何的歧義。

第二，除了好念以外，品牌的名稱還應該方便記憶。名字中的每個字，最好都有明確的意義指向，有畫面感。

比如，統一“鮮橙多”飲料的名字中，三個字各有各自的含義，合在一起又朗朗上口：鮮，突出新鮮與美味，是一個很有吸引力的賣點；橙，明確無誤地告訴消費者，這是一款橙汁飲料；多，作為一個正面的形容詞，強調這款飲料的豐富營養與價值感。

再看兩家二手車售賣網的名字，“瓜子”就比另一家“優信”要響亮得多。除了營銷的因素之外，“瓜子”這個名字在先天條件上就比較占優勢。因為它直接“占有”了瓜子這個老少皆知的元素。

而“優信”這個名字，也不是說不好，還是自帶價值感的寓意，但還是需要讓消費者再花點時間去琢磨之后，才能明白它要說的是“優質+信賴”的組合，這樣的聯想在互聯網時代未免太過正統，跟“瓜子”相比也就少了一些個性。

第三，品牌的名稱里面，如果能包含一些文字，本身就帶有美好、積極的正能量，能讓消費者產生正面的聯想，就會比較討巧。比如說：樂事（薯片），必勝客（餐廳），多樂之日（面包）、上上謙（火鍋）、勁量（電池）、可口可樂、支付寶、好記星等等。（知乎：樂漸瘋）

這些名字，就像我們中國人常說的“恭喜發財”、“吉祥如意”，符合大眾主流的價值觀，不管放在哪里都不容易出錯。

一般來講，品牌名稱里不適合出現負面的情緒。但是有一個案例屬于特例，那就是“喪茶”。它本身并沒有傳播一種正能量，反而有一種令人沮喪的聯想，但卻格外受到歡迎。它的成功之處，就在于蹭了“喜茶”的熱點，又反其道而行之，對“喜茶”進行了挑戰。

針對被網絡神化、必須排隊才能買到的網紅飲料“喜茶”，喪茶用相反的、喪氣十足的文案，反而讓當下的年輕人找到了一種釋放感：既然生活有太多不如意，自黑一下總可以吧。這樣的命名方式，也可以歸為下面要講的一條：有個性。

第四，利用個性，塑造品牌的辨識度。品牌的最終成功，取決于天時地利等很多因素，但有個性的名字，至少在一開始就能幫助消費者將你和你的競爭對手快速區別開來。

比如說：錘子手機，這并不是一個看上去很討巧的名字，但卻體現了創始人老羅（羅永浩）獨特的個人氣質、以及他對于技術和工藝的執著精神，讓粉絲們因為這種情懷產生認同。

品牌名稱，經常借助諧音法來體現個性。我們利用漢字同音或近音的條件，可以使用諧音代替固有詞組中的某個字，創造出全新的意義，或是好玩的表達效果。

例如，“黃太吉”（煎餅）對應的是“皇太極”，一個煎餅果子被冠以如此霸氣的名字，形成夸張的反差。“沒想稻”（大米）聽上去就像“沒想到”，烘托出對大米好品質的贊嘆。

“聯邦調茶局”（茶飲），借用的是美國“聯邦調查局”的名聲，體現這里能夠調配天下好茶的權威感。“張三瘋”（廈門奶茶店），諧音的是武當派始祖“張三豐”，實際上卻指的是店里的一只瘋瘋癲癲的貓，從而增強了故事性，也加深了顧客的印象。

第五，如果一個名字已經符合了前面說的幾個特征，那么，最好讓它還能跟它所歸屬的行業品類產生聯想，讓消費者一看你的品牌名，就知道這是賣什么的。

這樣，對消費者來講，省下了很多選擇的精力；對品牌來講，也就相當于降低了傳播成本。

舉個例子，現在有兩款果汁飲料即將推出市場，一個品牌名叫“鮮果C”，一個叫“優選”。很明顯，第一個在傳播成本上可以少很多，因為它能讓人想到飲料，而且包含了“維生素C、果汁、健康”等正面的聯想。

在汽車行業，這樣的例子也非常多，眾所周知的“奔馳、寶馬、路虎、馬自達”等，這些品牌的中文譯名都能跟原有的英文相得益彰，也跟它們所屬的汽車品類的特征（速度、動力、性能）緊密關聯。

在策劃中，我們可以塑造特定的場景感，來觸發用戶的需求。首先，要根據產品的價值或者功能點，將原有的抽象內涵，轉化為形象化的具象元素，然后，采用易聯想、畫面感較強的詞匯，將這個內涵表現出來。

比如：“滴滴出行”，是大家常用的打車軟件，它的名字很明顯就是汽車的喇叭聲，當喇叭響起——“滴滴”，就代表著新的出行將要開啟。

“I Do”，是一款婚戒品牌，它的名字就來源于神圣的愛情誓言—— I Do（我愿意），于是，產品就和步入婚姻殿堂的愛侶聯系在一起，共同表達忠貞不渝的承諾。

有時候，我們需要為國際品牌在中國的市場做傳播，這時就要注重中文與英文的關聯與匹配：一個是發音上的，一個是字義上的，只有兩個條件都符合，才稱得上好的譯名。

“宜家”，作為瑞典家居用品商 IKEA 的中文譯名，發音近似，意義也非常貼切，它取自于《詩經.國風》里的詞：“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，帶來舒適溫馨的感覺。

“露華濃” 是一個國際化妝品的的名字，讓人聯想到李白的《清平調》“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，既描述了花朵在露水滋潤下愈發嬌艷，也突出了產品的美顏優勢。而這個中文名的發音，又和原有的英文名稱“Revlon”相似，可謂相得益彰。

總結

最后，總結一下，一個好的名字，是品牌的第一個廣告。

命名的五個標準，就是：

· 好念

· 好記

· 正能量

· 有個性

· 和產品有關聯