2019-12-25

知行天下原創觀點

知行天下品牌營銷策劃品牌命名三大定律之一

知行天下品牌營銷策劃品牌命名三大定律(一)


如果一個品牌名的釋義超出三種,那就不是一個好的品牌名。


越是沒有意義的品牌名,意義就越多。他是個多么大巧若拙的人啊,他只喜歡 “幾” 、“一”這樣的字,輕而易舉的組合出了“幾一”這樣的品牌名。它是如此的沒有意義以至于你可以賦予它任何意義,并為創造出了“豐富的品牌內涵”而感到欣喜——文盲般的欣喜。


“薄荷糯米蔥”,這是一個有確切意義的品牌名(此處遲疑三下),好的地方是它揭示了另一種可能,“原來這樣也行哦”。然而這是一個取完就結束的名字,以致在后期表現中不得不繞路而行,用了“薄糯蔥”的拼音首字母“BNC”作英文名,進而詮釋為“Brand New China”…我們經常給客戶的一個比喻是:品牌命名不是找路牌,而是找泉眼。

 

“猛將”,是一個有確切意義的品牌名,當我們把它用在一個以海鮮面為主打的面館項目上,它可以形成后期創意的井噴:水滸、三國、連環畫、浮世繪……這樣一個“自帶素材庫”的品牌名,無疑是設計師的福音。落實到產品上,表現面條——“猛將手打面”,即視感比真功夫的李小龍手打還要勁吧?表現面湯,毫無疑問是“功夫湯底”——內力行經、風生水起。表現食材——“生猛海鮮”,則是最直接的邏輯。因為“品牌化意義”的確切,也讓后期創意表現得斬釘截鐵。


那么,品牌名稱必須是象征主義的嗎?品牌名稱可以不加任何修辭的呈現品牌本質嗎?在某段對意義的厭倦期中,我們開始喜歡“花鮮”這樣的品牌名,一個鮮花店的品牌名。換序產生的僅僅是形式上的差異化,用以解決品牌識別和商標注冊問題,除此并無產生任何多余的訊息。我們喜歡這個品牌不是因為它沒有更多想法,而是至少它不會跟你廢話!


如果我們想表達更多,如何完美無遺的去表達?如果我們不想表達更多,又如何純粹無余的去表達?我們也曾嘗試為一個座落于“東極島”最東面的酒店品牌,命名為“極東”。它就是這樣,不含雜質的意象,沒有渾濁的意義。那么,我們至少可以嘗試去“無限接近事物與生俱來的本質”吧。

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