2020-01-06

知行天下原創觀點

知行天下品牌策劃品牌命名方式(五)

知行天下品牌策劃品牌命名方式(五)


我們見過太多這樣的品牌,比如它的品牌名是“重生”,廣告口號則是“以你為重,為你而生”。請注意,品牌名稱、品牌口號本身就是對品牌的詮釋,如果還要品牌口號去詮釋品牌名,那陷入了一個重復詮釋的怪圈,淪為一場拆字游戲。


我們甚至可以告訴你,品牌名稱和品牌口號根本沒有實質的邊界區分。在我們接手的一個川菜館的案例中,顯示了兩者關系的臨界點。鑒于川菜館的女性化品牌形象策略,我們找到了那句描述成都的著名詩句:“花重錦官城”。這可以是一句品牌口號,但也直接可以作為品牌名使用吧?唯一遺憾的是,因商標注冊問題,我們最終沒有實現這個想法。


關于重復詮釋,我們還遇到過另一種類似的問題。在一個設計師女裝品牌“ES BACK伊思君凱”的形象升級中,我們發現,她原先的品牌文案大多是圍著品牌名在兜圈子,用大篇故事去逐字解釋一個名字的含義:伊是一位女子,伊思念著君的歸來……可這個名字本身不已經擺明了這一點嗎?


最后的解決方案很簡單:我們把英文名“ES BACK”作為一級識別(它同樣已經表明了“回歸”的概念)。把中文名“伊思君凱”作為二級識別,并發展形成品牌口號:“塵囂盡處,伊思君凱”,構成完整而切題的“回歸”意境,亦創造出比故事更開闊的意義……


當我們過了急于表現自己的年齡,當我們閱歷更深,而感到“創意”的沉默是金。它是節制的,是后退的,是不濫用才情和熱情的。它是鹽溶于水,悄無聲息的消失于項目本身。我們甚至不必去改變什么,但品牌變得更有味道了。


最后,我們很想和你分享一個未完成的案例:“山不語”——一個坐落在雪竇山下的民宿項目。借得佛教名山的寶地,民宿的主題定為“禪靜”,品牌名已然詮釋了這一點。有趣的是,它的品牌口號犯了以上所說的“逐字詮釋品牌名”的大忌,卻是從未有過的合理——“雪竇山下不語禪”。在詮釋與被詮釋的模糊尺度間,我們找到了一種令人微笑的平衡。

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