2020-01-07

知行天下原創觀點

知行天下品牌策劃品牌命名方式(六)

知行天下品牌策劃品牌命名方式(六)

無論品牌名稱、品牌口號,都是用以詮釋品牌的工具,如果還不夠,就需要更多的工具,例如品牌故事。教條主義者們總喜歡為故事而故事。但你有沒有想過,或許品牌需要的不是故事,而是故事感?


“Sugar Report糖紙甜品”品牌形象塑造的最初,我們也設想過一個品牌故事。鑒于糖紙產品定位并未按照傳統的港式、法式等品類細分,而是多地特色甜品的綜合創新,我們的故事主線是:“一個人旅行,尋訪世界各地的甜品,給親愛的人寫信”。


但我們并沒有去寫這樣一個故事,只是寫了一封或許會出現在這個故事里的信,一封甜蜜情書,我們稱之為“糖紙傳情”:“如果,記憶是一種甜品,故事是一次旅行。當時光流逝,Sugar Report是我寫給你的信。如果,你的記憶早已有我,我的故事注定有你。當幸福來時,糖紙是我的地址”。如果廣告版面放不下一整個故事,就把它放在消費者的想象中。


也有這樣一種品牌故事,它不拒絕長篇大論,因為它拒絕被閱讀。一個名為“瑪莉女王”的奶茶外帶品牌,定位“英式學院茶飲”。我們為它寫了一個長故事,詳述“英式學院茶飲”的歷史。它真的像老學究的歷史論著一樣古板乏味,因為這樣做的目的是阻止消費者去深究它,因為消費者真正需要的不是這個品牌的歷史,而是歷史感。

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