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  王淵

  知行天下品牌策劃 創始人 / 首席品牌策劃專家
  多家集團企業品牌戰略顧問

王淵先生是中國具有營銷思維與視覺美學的品牌策劃師，獨創的“淺層消費意識理論體系 ”的成功實踐者，引領企業品牌定位、商業策劃以及創意方向。十幾年間，親手操盤圣元集團、明月集團、鼎力集團、老三東集團、龍一集團、若谷草堂等國內百余品牌，成功協助眾多客戶在零售終端創造了數十億的商業凈值。 精準獨到的分析定位結合消費者最淺層的消費意識，使得每件設計作品都可以做到一稿定案，并超出客戶期望。

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• 在飲料界，有句俗話叫做：“露露不過江，椰樹不過河。”
  也就是說，這兩個植物蛋白飲料的巨頭，一個從河北承德往南到了長江，就不過來了;一個從海南往北，到了黃河就不過去了。

  
  

  這是什么原因呢？是他們互相謙讓嗎？是物流問題嗎？

  
  我們先用動銷的5個原點問題來分析一下，為什么“露露不過江”
  （1）認知的區域性：杏，在很多南方人心中，以為就是李子或者類似李子的一種酸果子；90%以上的人，連“杏”長什么樣都沒有見過，就更不知道“杏仁”是何物了。

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  （2）需求的失焦：南方物產豐富，對以牛奶為主的動物蛋白的需求，至今為止還處在培育階段，南方消費者對植物蛋白的認知僅限于豆制品，所謂的椰子汁在南方也是千百種果汁中的一種，人們沒有把喝個椰子汁跟補充什么蛋白質掛上鉤，更不用說露露杏仁露至今還沒有一個清晰的需求訴求了。

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  （3）品類的狹窄性：露露自己沒有清晰的定位，那消費者就會自動把它歸類到“堅果仁榨取物”里面去。這在人們心中已經是一種非常小眾、品類發育不良的“風味飲料”了。

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  （4）品牌形象的迷糊：隨便做個親友調研，人們記住的露露廣告語是：“冬天喝露露要加熱，夏天喝露露要加冰。”這個廣告純粹已經是把自己當做暢銷品的架勢，好像人們一年四季已經在哭著喊著就等著喝露露了。加熱、加冰都是假設在消費處于飽和期的狀態下，提示人們增加消費時機的勸導。現在，同是河北出產、大行其道的一款核桃乳飲料告訴我們，露露的銷量還少得可憐。

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  （5）價格的空間問題：要過江，就要給南方經銷商與北方經銷商一樣的操作空間，而運費的增加，會壓縮企業的利潤。露露的價格空間給南方的經銷商預留了多大的空間？這里就不做分析了。

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  盡管露露沒有做如此詳盡系統的內部分析，在魯冠球先生接管露露之后，他還是根據“過不了江”的事實，把露露的銷售核心區域集中在了河北、山東、河南等幾個省份，讓團隊和經銷商在這幾個對“杏仁露”有高度認知的區域進行“抱團式”深挖，也取得了很好的業績。

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  露露想要像六個核桃那樣，先以區域抱團式陣法求生存，再以星羅棋布式陣法迅速擴張，還有很長的路要走！其間的關鍵是認真思考自己產品的5個動銷原點問題，以原點為“體”、運營為“用”，不可本末倒置。

  
  

  “椰樹不過河”，也是同樣的道理。