企業一般根據市場對產品需求量、生產成本、分銷成本、競爭狀況和企業目標來確定自己的產品價格。不過，根據預期的產品概念，企業往往只有幾種價格方案可供選擇。

市場需求

如果產品供應量比較固定，而對該產品的欲望（需求量）卻在增加，那么價格一般會上升；如果供過于求，則價格趨于下降。這一點會對廣告訊息有很大的影響。

在上一個經濟衰退期，許多汽車制造廠家都面臨市場需求下降的局面，大量新車積壓。因此，有幾家公司提出了可觀的廠家返款活動——削價，希望借此刺激潛在買主，經銷商的汽車銷量立即出現了上升苗頭。這時，任何形象廣告或感知廣告都不可能產生這種效果，當然，廣告仍是傳遞削價信息的主要媒介。

一些營銷研究人員提出，在宣傳新型耐用產品時，廣告可以與口傳方式結合起來，使消費者逐漸了解和信任產品的屬性和利益。一旦消費者認為產品的價值與其價格相符，銷售就可能實現。隨著產品使用經驗的增加和信息的傳播，使用新產品常見的風險逐漸消失，進而使消費者樂意以較高的價格購買產品。

生產與分銷成本

商品價格中有一部分是生產成本和一部分分銷成本，如果這些成本增加，必然會轉嫁給消費者，否則，企業便無法沖抵其日常費用開支，將被迫停產。這時，常用的一種廣告戰略就是在廣告中突出表現制造產品的材料，這有助于證明生產廠家為什么必須向消費者收取這部分成本。

競爭

企業相信，對很多產品種類來說，消費者更關心的其實是與競爭對手的產品相比，他們心里感受的那個價格，而不是產品的實際價格。對企業來說，要在激烈的價格競爭和波動中，讓消費者保持那種感覺無疑是一種挑戰，但卻至關重要。

企業目標與戰略

企業的目標也會影響到價格。在推出新產品時，企業往往會在初期定出較高價格，以抵消新產品的開發費用和啟動費用。但是，如果企業的目標是將該品牌定位為針對廣大目標市場的便利商品，那么廣告就應該強調產品的經濟實惠。

價格還取決于企業的營銷戰略。可以運用形象廣告來支持較高的價格。很多高價位的產品，如歐萊雅的廣告就一再聲明自己確實比其他品牌更值錢。關鍵在于價格必須與品牌形象統一，天美時手表絕對賣不出勞力士的價格。

產品進入成熟期后，企業目標便傾向于增加（至少保持）市場份額。為了實現這一目標，競爭性廣告和促銷活動達到白熱化，價格趨于下降。

其他影響因素

經濟狀況、消費者收入與品位、政府管制、營銷成本以及其他因素均會影響到產品的價格，進而影響到廣告。營銷管理人員必須考慮到所有這些因素，從而制定出恰當的定價戰略，創作出能支持產品價格的廣告。