著名廣告人大衛奧格威說，營銷廣告中第一個也是最重要的一個決策是：如何給產品定位？定位指某一品牌在消費者心目中占據的相對低位。每一種產品都有一定的位置——無論是有意的還是無意的，哪怕這個位置“哪里都不是”。定位取決于消費者的感覺，只是這種感覺有時能反映真實情況，有時則不能。強勢品牌在目標市場中通常都有清晰而獨特的定位。比如奧美廣告給多芬香皂的定位是“干性皮膚的女性潔膚皂”這個定位使多芬卓然而立。現在，多芬的每一條廣告仍在使用這一潔膚訴求，多芬也一直是香皂市場中的頭號品牌。為了在幾十億美元的香皂市場中保持其24%的占有率，多芬每年的廣告費約為1.5億美元。

其實，市場中存在著很多潛在的位置，很多企業最大的失誤在于他們根本沒有去找任何位置。他們不可能事事如意，但又不想無所作為。因此，企業可以選擇與競爭對手相似的定位，爭取同一群顧客；也可以選擇尚未被競爭對手發現的領域——市場空白，然后通過產品差異化手段或市場細分，迅速占領這一空白。

馬丁突出了制定定位戰略的七種獨特方式：

1. 產品屬性——通過強調對消費者而言很重要的產品獨有特征使品牌獨樹一幟；

2. 價格/質量——以價格或者質量作為定位的基礎；

3. 使用/應用——以產品用途作為定位的基礎；

4. 產品類別——以其他提供相同利益的不同產品作為品牌定位的參考；

5. 產品使用者——以特定的產品使用群體作為定位的參考；

6. 產品競爭者——以競爭者作為定位的參考，利用競爭者對手的定位優勢界定自己的品牌位置。

7. 文化象征——通過創作或利用一些易于辨認的標志或圖標給自己定位，以區別于競爭對手。

知行天下品牌策劃愿意在此加上第八條：通過種類——通過界定或重新界定行業種類定位。企業搶占定位制高點的最簡單的辦法，就是創造一個新的產品種類。

例如，人們最初認識的施樂是一家復印機企業，然而隨著復印機市場的競爭加劇，復印機市場達到飽和，施樂不得不重新將自己定位為“解決問題的公司”，現在它稱自己為“文件公司”，通過技術為機構里的每一個人服務，尋找辦法管理和分享有用的信息。但他們真正的作為還在于開創了一個全新的、被施樂獨享的業務種類。

對于活力四射、快樂無限的激浪，“年輕”不僅僅是定位，更是品牌的靈魂。百事可樂公司用如下方式為激浪的定位下定義：

對于喜歡刺激、冒險和好動的18歲男孩子來說，激浪是一種口味絕佳的軟飲料，他所帶來的快感無人能及，因為它讓人充滿活力、解渴，而且有一種獨特的橙味。