2016.2.6全美最大的連鎖倉儲超市Costco的多家門店人滿為患，店內購物車一搶而空。同一時間的二級票務市場，一張超級碗門票的平均價格已經高達4639美元。旅行網站Priceline的數據顯示，飛往舊金山灣區的機票價格為313~531美元，住宿價格為65~999美元。現場一瓶礦泉水7美元，一瓶可樂10美元，一杯啤酒更是貴到13美元。

大洋彼岸的狂歡給我們帶來的疑問是，人們為什么愿意為高溢價服務和產品買單，而且是在這些服務和產品本身沒有任何提升的情況下。是因為產品和服務本身嗎？答案是超級碗。雖然超級碗只是一場賽事，而非法定節假日，但在很多美國人眼里卻是僅次于國慶的盛大節日，能夠享受一段和家人朋友難得的狂歡共處時光。這一天，所有的酒吧會爆滿，所有電視都在播放超級碗比賽，人們或坐或站，手里拿著啤酒大喊大叫，毫無拘束甚至齊聲高唱。他們在酒吧看超級碗比賽，啤酒喝到爽，這種體驗是全社會情緒的一次集中釋放。

對美國觀眾來講，與其是觀看一場決賽，不如說是對價值觀的尋求，是美國觀眾尋找自我的方式。超級碗比賽被球迷稱為“not for long”，意思是適者生存的運動，如果你沒有高超的球技和強大的意志力，是“撐不了多久的”。作為美國第一運動，美式橄欖球崇尚力量、速度與精準，從某種意義上講，是個人“英雄主義”與“團隊協作”精神的完美結合，體現了當代美國人的價值觀。這才是超級碗比賽作為超級IP帶來的品牌溢價，不僅是全民狂歡，更是一場儀式化背后的價值追隨。

一般而言，所謂的超級IP生存準則，有兩個深層次含義，即延伸自文娛IP的“跨媒介經營”和“價值認同感”兩條基本內涵，形成了分別在宏觀層面和微觀層面的商業經營指導策略。

公司跨界發展和多元經營有個死穴，由于用戶對品牌有印象邊界，公司在自已專業領域所累積的品牌能力很難轉移給跨界產品。娃哈哈做飲料深入人心，但轉型做刮胡刀，效果正如博朗吉列開發營養快線。不論媒體還是大眾，對一家餐飲公司180度大轉彎進入科技業，總會報以懷疑態度。

在這方面，超級IP方法論對轉型企業和謀求跨界發展的公司具有重要參考意義。由于超級IP遵循的不是品牌論，而是價值觀認同，如果說品牌存在的意義是更多地讓用戶為產品買單，那么超級IP則是讓用戶為精神體驗買單。

我們知道價值認同可以跨媒介存在，所以才有IP對關聯產品的價值轉移，而這時候用戶買的不是產品，而是精神體驗。這種情況下，企業跨界經營就不需要再為原本留給用戶的固定印象而糾結。通過信任代理形成企業的價值表達，就有機會建設跨行業的信用體系。

在舊有商業規則中，產品重視功能，用戶體驗式功能體驗，也是用戶彼此購買的核心原因。但隨著技術普及的速度越來越快，產品越來越高度同質化，這也導致用戶對產品的選擇其實也只一種徒勞，或者說用戶并沒有選擇權。市場的勝者，往往不是靠產品本身來爭取消費者，而是通常只能靠單純的營銷取勝，或堆砌的量來取勝，所以常常是多投廣告，多做促銷，以及規模化生產帶來的成本降低。很長一段時間內，企業的經營其實是渠道營銷導向。幾年前寶潔的“輕產品，重營銷”的經營策略就很有代表性，但是兩年前，這種策略突然失去效率。天價營銷費用并未給寶潔帶來真正的增長，業績反而逐漸滑坡。這才有了寶潔出售邊緣資產和品牌的戰略調整。

如何在功能外給產品天價額外的購買理由越來越重要。超級碗比賽背后的美國價值認同，使美國在這一天的商業狂歡成了溢價購買的最大依據。我們知道，19世紀末工業革命帶來的物質豐富，使“人”因為“生存”而對物質需求的緊迫感大幅降低。人的個性化和精神世界得到解放。現代社會中，因為人與冰冷機器的對峙，人普遍存在一種“孤獨感”。最直接的感受是城市鋼筋混凝土與人之間的隔閡，城市里的物質產品琳瑯滿目，極為豐富，卻不能打動人。人的精神空虛是普遍狀態，所謂社交網絡繁榮下的個體孤獨需要新的自愈系，這就是東尼“友誼的小船說翻就翻”刷屏引爆的社會心理驅動。

在這種背景下，長期壓抑的精神需要找到了出口，并出現井噴式發展，創造了一個新的市場，從底層顛覆舊有傳統商業的更是有溫度感與儀式感的出口需要。人們對商品功能層面的需求不再是第一位的，商品消費從純粹的功能消費，轉化為內心需要和精神體驗。物質逐漸退居其次，內心需要逐漸外化成某種精神行動和標簽。“儀式化”的內容作為產品形成過程中的一環節，同時作為這種新需要的良好載體，成為新商業的一種優質解決方案。這種解決人的個性需要和精神需要的消費形態，通過“儀式化”的內容表達形成商業的底層土壤，我們稱其為“儀式感”表達，它為產品賦予了更好的精神屬性和個性化價值。