人類能夠發現自己和周圍的差異源于我們天生的、高度進化的對比能力。本質上，這個能力讓我們得以生存。當我們過馬路的時候，我們可以區別出行駛的汽車和靜止的汽車。我們可以分辨出過夜牛奶是不是變質了。由于我們可以比較不同選擇的結果，因此我們學會了走路、說話，形成社會關系以及對自己的行為負責。同時我們也因此學會了設計更好的產品、提供更優質的服務，以及如何同消費者或員工溝通。

我們發現潛在差異的能力非常強，甚至能從那些根本不存在差異的事物中發現差異。例如，當人們品嘗帶有商標的紅酒、啤酒或軟飲料時，通常會發現不同。同樣的產品，去掉商標之后，品嘗者通常分辨不出差異。盡管藥物的化學成分完全相同，但通常人們也會堅信某一個品牌的藥物的療效優于另一個。僅僅是相信差異存在這一信念就能夠導致我們在實際體驗上的暫時變化，就像病人接受了安慰劑的反應一樣。這并不令人奇怪，差異會吸引我們的關注。

我們可以主動地察覺出差異，這使得營銷人員很容易忽略一個重要的事實：差異來源于共性。差異是被一些共性所烘托出來的。事實上，如果沒有內在的共同基準，我們無法進行比較，而差異正是通過比較發現的。如果沒有一個對于工作積極性的內在基準，我們無法評價一個銷售人員積極，而評價另外一個銷售人員消極。消費者評價一個服務比較快，而另外一個總是滯后，這樣的評價是基于對響應速度的內在基準。人們說一件商品昂貴或是廉價，是基于價格合理的內在基準。使用諸如響應速度和價格合理這樣的內在基準作為觀察透鏡，可以避免混亂，并給我們帶來更好的體驗。

我們的觀點簡單卻很重要。營銷人員總是會努力識別和溝通那些獨特的益處和賣點，他們通常過于關注差異，而忽略了背后的隱喻源，或者我們稱為探查和解釋消費者差異的觀察透鏡。這樣的非平衡思考并不奇怪，因為關注差異占據了我們的有意識的思維，而那些內在共性或共享基準都是我們的無意識思維中運作的。我們也同樣無法避免使用一些約定俗成的意識維度來區分有意識和無意識思維，